浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“森馬服飾”），8月14日晚間發(fā)布公告稱，為保障公司全資子公司森滋（上海）商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“森滋”）及其下屬子公司的業(yè)務(wù)拓展，公司擬向森滋及其下屬公司提供不超過(guò)165萬(wàn)美元融資擔(dān)保。

　　森滋成立于2019年7月18日，經(jīng)營(yíng)范圍涉及服裝服飾、鞋帽針織品、文具用品、商務(wù)及娛樂(lè)咨詢等業(yè)務(wù)。

　　森馬服飾表示，公司對(duì)外擔(dān)保對(duì)象為公司全資子公司，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)處于可控范圍內(nèi)，不會(huì)影響公司及股東利益。公司對(duì)其擔(dān)保有利于森滋及其下屬子公司提高融資效率、降低融資成本、保證公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展、支持新品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　公開資料顯示，森馬服飾是以系列成人休閑服飾和兒童服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌服飾公司，公司立足主業(yè)，大力推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)向兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和投資性產(chǎn)業(yè)的延伸，未來(lái)將逐步創(chuàng)造四大產(chǎn)業(yè)集群共同發(fā)展的新格局。目前公司旗下?lián)碛?ldquo;森馬”和“巴拉巴拉”兩大核心品牌。

　　財(cái)報(bào)顯示，2018年度，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入157.19億元，較上年同期增長(zhǎng)30.71%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)20.80億元，同比增長(zhǎng)37.65%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)16.94億元，同比增長(zhǎng)48.83%。截至2018年12月31日，公司總資產(chǎn)為165.68億元，歸屬于母公司所有者的凈資產(chǎn)為111.46億元。

　　2019年第一季報(bào)，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.18億元，同比增長(zhǎng)63.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.47億元，同比增長(zhǎng)11.06%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)3.13億元，同比增加10.68%。

　　截至2018年底，森馬服飾店鋪總數(shù)為9905家，其中新并購(gòu)KIDILIZ集團(tuán)業(yè)務(wù)新增店鋪782家。公司原有業(yè)務(wù)店鋪凈增700家，其中，成人裝店鋪凈增加202家，童裝業(yè)務(wù)凈增加498家。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，森馬服飾的休閑裝和童裝業(yè)務(wù)在產(chǎn)品力提升、供應(yīng)鏈提效、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面的持續(xù)改善下，運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健。TCP、Kidiliz與巴拉品牌在品牌定位及客群上發(fā)揮互補(bǔ)效應(yīng)，并在產(chǎn)品研發(fā)、國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和全球采購(gòu)等方面具備整合價(jià)值。而在弱市環(huán)境下，森馬服飾作為大眾休閑及童裝龍頭，主業(yè)可持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)性較強(qiáng)，但考慮到Kidiliz尚未扭虧，預(yù)計(jì)2019年凈利潤(rùn)表現(xiàn)不及收入。

　　浙商證券分析師于健表示，受益于童裝及電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速穩(wěn)健，森馬服飾的業(yè)績(jī)確定性較強(qiáng)，也提供了一定安全邊際；而休閑服業(yè)務(wù)有望成為超預(yù)期點(diǎn)，在外部競(jìng)爭(zhēng)格局改善和內(nèi)部改革不斷取得進(jìn)展條件下，休閑服業(yè)績(jī)有望邊際改善，且具備向上彈性空間較大。觀察來(lái)看，森馬服飾未來(lái)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素為休閑服業(yè)務(wù)的邊際改善，并非童裝持續(xù)快速增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)也要看到，國(guó)際品牌中，僅剩優(yōu)衣庫(kù)在華市占率不斷上升，F(xiàn)orever21、NewLook、Topshop已相繼退出中國(guó)，ZARA營(yíng)收增速進(jìn)一步放緩，H&M凈利潤(rùn)下滑，GAP更是成為了集團(tuán)業(yè)績(jī)的巨大包袱，快時(shí)尚已陷入疲軟狀態(tài)，“唯快不破"正在失靈；國(guó)內(nèi)品牌中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的港資品牌班尼路、真維斯等也迅速陷入下滑通道。行業(yè)洗牌過(guò)后競(jìng)爭(zhēng)格局改善，而國(guó)內(nèi)本土品牌則逐漸嶄露頭角，其中，森馬剩者為王的格局逐漸顯現(xiàn)。

　　于健強(qiáng)調(diào)，從大周期看，休閑服的改革升級(jí)近年來(lái)持續(xù)進(jìn)行，從2014年起，森馬服飾便精修內(nèi)功，不斷實(shí)施產(chǎn)品和供應(yīng)鏈改革、渠道優(yōu)化，為二次成長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2018年森馬服飾更換了休閑服業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，童裝巴拉巴拉的總經(jīng)理徐波總上任，開始對(duì)休閑服重新定位。2019年起發(fā)布“質(zhì)在日常”的全新品牌理念，并圍繞其戰(zhàn)略定位進(jìn)行了產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷方式的升級(jí)優(yōu)化，2019年秋冬季已經(jīng)初現(xiàn)成效。在外部競(jìng)爭(zhēng)格局改善的同時(shí)，森馬服飾自身歷經(jīng)5年不斷精進(jìn)，厚積薄發(fā)，休閑服持續(xù)復(fù)蘇及二次成長(zhǎng)可期，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年內(nèi)休閑服業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)?！　　　【投ㄎ欢?，森馬服飾也發(fā)布品牌新戰(zhàn)略：“質(zhì)在日常”，定位大眾日常生活方式品牌，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)性價(jià)比。公司提出“質(zhì)在日常”的品牌戰(zhàn)略，其中“質(zhì)”代表產(chǎn)品的品質(zhì)感內(nèi)涵，體現(xiàn)為有品質(zhì)的性價(jià)比，“日常”代表融入消費(fèi)者日常生活價(jià)值鏈，體現(xiàn)為多年齡段、多品類和多場(chǎng)景化，滿足18-35歲消費(fèi)者跨場(chǎng)景需求。圍繞此戰(zhàn)略，森馬做出一系列變革動(dòng)作：產(chǎn)品方面，推出新基本系列及場(chǎng)景化產(chǎn)品線；渠道方面，通過(guò)“種子店鋪?lái)?xiàng)目”帶動(dòng)終端質(zhì)感提升，滿足場(chǎng)景化產(chǎn)品線陳列需求，探索單店標(biāo)準(zhǔn)模型，以便后期復(fù)制可推廣；營(yíng)銷方面，通過(guò)傳遞質(zhì)感文化來(lái)建立與消費(fèi)者的情感連接。全方位變革下，森馬休閑服有望持續(xù)復(fù)蘇，打開品牌的二次成長(zhǎng)周期。

　　第一紡織網(wǎng)記者此間從森馬服飾方面獲悉，據(jù)森馬品牌副總監(jiān)周倜瓔此前介紹，森馬服飾提出“質(zhì)在日常”的品牌價(jià)值主張并作為品牌哲學(xué)，旨在發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造大眾“日常生活中的品質(zhì)感”，讓每個(gè)人都能欣賞到、輕松擁有到生活的美好，為大眾的生活帶來(lái)多一點(diǎn)提升，給生活多一點(diǎn)“什么”。

　　周倜瓔透露，在近期新舊品牌定位過(guò)渡期間，森馬品牌在產(chǎn)品、渠道、溝通層面做了一系列革新的動(dòng)作：

　　產(chǎn)品層面，森馬服飾于2019年冬季訂貨會(huì)，森馬品牌推出了體現(xiàn)品牌DNA的新基本線，基于18-35歲人群跨場(chǎng)景的基本穿著需求共性，提出帶有品質(zhì)提升感的必備百搭產(chǎn)品，目標(biāo)打開大眾流量，在訂貨會(huì)上得到頗好的訂貨結(jié)果及客戶口碑。同時(shí)，基于用戶高頻場(chǎng)景需求，提供相應(yīng)細(xì)分場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，令森馬獲得更有粘性的流量和連帶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　渠道層面，森馬啟動(dòng)種子店鋪計(jì)劃，通過(guò)建設(shè)理想店鋪模型來(lái)匹配品牌定位，詮釋不同的生活場(chǎng)景、核心價(jià)值品類。森馬的種子店鋪1號(hào)店選擇了一家縣城店鋪——安徽潛山店，經(jīng)過(guò)整體翻新，以生活場(chǎng)景分區(qū)替代了以往的大休閑下風(fēng)格分區(qū)，并劃出超過(guò)10%面積作為休息體驗(yàn)區(qū)，“質(zhì)在日常”的品牌哲學(xué)也與潛山當(dāng)?shù)氐奶瘴幕w驗(yàn)做了巧妙地結(jié)合。重裝后業(yè)績(jī)持續(xù)提升，文化體驗(yàn)區(qū)不但傳遞了品牌的文化感，更提升了消費(fèi)者駐足的時(shí)長(zhǎng)。下一步，森馬將會(huì)陸續(xù)開啟更多的種子店，生活場(chǎng)景感將進(jìn)一步強(qiáng)化，品牌內(nèi)涵、多品類探索也將進(jìn)一步體現(xiàn)，基于生活的食、住、行、娛，從店鋪設(shè)計(jì)、貨品、互動(dòng)等方面，適當(dāng)聯(lián)合異業(yè)，進(jìn)一步體現(xiàn)“質(zhì)在日常”。

　　傳播溝通層面，森馬將更重視和放大圈層溝通與“質(zhì)在日常”的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)，將質(zhì)感文化與大眾審美進(jìn)行日常場(chǎng)景的鏈接。今年下半年，森馬品牌將推出“CityDaily雙城記”作為其自主IP化平臺(tái)的首秀，將時(shí)裝周熱點(diǎn)和資源與大眾日常生活產(chǎn)生更有價(jià)值的鏈接，讓消費(fèi)者輕松獲取看得到、穿得上、體驗(yàn)得到的大眾時(shí)尚。2020年春，品牌將通過(guò)“森馬x非遺文化x新春米奇”的新春戰(zhàn)役，把中國(guó)傳統(tǒng)文化帶到大眾日常生活中去，幫助大眾體會(huì)、體驗(yàn)國(guó)文化的“質(zhì)在日常”。

　　前述浙商證券分析師于健表示，過(guò)去森馬服飾的產(chǎn)品較為“低齡化”，對(duì)24歲以上人群來(lái)說(shuō)適穿性較弱。為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，森馬推出了新基本系列。新基本系列是“質(zhì)在日常”中的“質(zhì)”的表現(xiàn)，是適合多年齡段、多場(chǎng)景穿著，帶有品質(zhì)提升感的必備百搭單品，目的是打破人群收入、階層、圈層壁壘，打開大眾流量。對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)，新基本系列簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，性價(jià)比凸顯：

　　設(shè)計(jì)方面，新基本系列貫徹極簡(jiǎn)主義的同時(shí)增加了部分個(gè)性化設(shè)計(jì)，較優(yōu)衣庫(kù)更為時(shí)尚；

　　面料方面，由于供應(yīng)鏈的部分重合，新基本系列面料和質(zhì)感逐漸向優(yōu)衣庫(kù)靠攏；

　　色彩方面，新基本系列較優(yōu)衣庫(kù)色彩更豐富，能夠更好的滿足消費(fèi)者多元化需求；

　　定價(jià)方面，由于森馬服飾不斷加強(qiáng)與核心供應(yīng)商合作，訂單規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)下成本降低，另外公司通過(guò)精益生產(chǎn)項(xiàng)目幫助

　　供應(yīng)商降低成本，使得新基本系列在品質(zhì)接近優(yōu)衣庫(kù)的前提下，售價(jià)較優(yōu)衣庫(kù)低10-20%，性價(jià)比凸顯。

　　于健認(rèn)為，森馬服飾新基本產(chǎn)品系列推出之后，受到市場(chǎng)廣泛好評(píng)，預(yù)計(jì)2019年秋冬訂貨會(huì)到中該系列占比已經(jīng)達(dá)到22%。在消費(fèi)者越來(lái)越崇尚簡(jiǎn)約、注重性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)下，新基本系列具備很大的發(fā)展?jié)摿?，有望成為主力產(chǎn)品線。而森馬休閑服經(jīng)過(guò)重新定位，在“質(zhì)在日常”品牌內(nèi)涵的推動(dòng)下產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈的全方位改革正在穩(wěn)步進(jìn)行中，經(jīng)過(guò)調(diào)整期后有望迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)；童裝方面巴拉巴拉維持高速增長(zhǎng)，看好其龍頭市占率的進(jìn)一步提升。另外童裝業(yè)務(wù)品牌矩陣得到完善，新品牌培育效果逐步顯現(xiàn)。電商業(yè)務(wù)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，馬太效應(yīng)有望繼續(xù)擴(kuò)大。